Mujeres jóvenes dedican más tiempo a redes sociales y se exponen a contenido que afectan su autoestima

En Colombia el 29% de las mujeres adolescentes y adultas jóvenes, entre 18 y 30 años, usan entre 2 y 3 horas diarias su red social favorita, mientras que solo el 14% de los hombres en estas edades reportan este rango de tiempo de uso diario, según un estudio de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.

Durante el año 2021, el tiempo de uso diario de redes sociales a nivel global fue de 2 horas y 27 minutos. Para el caso del país, se acerca a las 3 horas diarias. Dentro de este panorama se destacan dos redes en particular: Instagram y TikTok, señala la investigación ¿Es fitspiration un riesgo para los adolescentes en Instagram? Un enfoque de neurobranding.

“El incremento en el uso de las redes sociales en los adolescentes y adultos jóvenes es un fenómeno en expansión. Nuestro estudio encontró que Instagram es la red social preferida para esta población con un 54%, seguida de TikTok con un 29%. Se observa también la pérdida de relevancia de Facebook para este grupo objetivo, ya que solo obtuvo un 5% de preferencia”, dijo Óscar Robayo, líder de la investigación y profesor de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.

Publicaciones fitspiration y su riesgo para las mujeres

Este análisis de Óscar Robayo y Mario Paredes, con el apoyo de las estudiantes Manuela Ortiz, María Camila Sanabria, Sara Sandoval y Danna Moreno, del Semillero de Investigación en Marketing (SIM) de la Escuela de Administración, trabajó con población adolescente y adultos jóvenes entre 18 y 30 años de edad, usando metodologías de neuromarketing (Eye Tracking) en los laboratorios de UR STEAM de la Universidad del Rosario.

El objetivo de la investigación fue identificar cómo los contenidos fitspiration pueden tener un efecto en las audiencias jóvenes cuando hacen parte de las publicaciones o post de una marca de ropa y calzado deportivos. Fitspiration (#fitspo) es un movimiento conocido en Instagram, resultado de la combinación de las palabras en inglés fitness (estado físico) e inspiration (inspiración), y surge como respuesta a otro fenómeno anterior, el thinspiration, la combinación entre thinness (delgadez) e inspiration.

“Estos dos tipos de contenidos, fitspiration y thinspiration, se han asociado con importantes problemas de comportamiento, tales como problemas de autoimagen, desórdenes alimenticios, ansiedad, depresión, aislamiento social, entre otros”, explicó Mario Paredes, vicedecano de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.

La investigación encontró que existe un mayor efecto para las mujeres que se exponen a publicaciones con contenido fitspiration, las cuales tienen efectos sobre su autoestima, particularmente frente a afirmaciones como: “no me siento tan inteligente como otras personas”, “me siento inferior a otras personas en este momento” o “siento que tengo menos habilidad académica que otras personas en este momento”. Para el caso de los hombres solo hubo efecto para la afirmación “no me siento a gusto con mi apariencia en este momento”, comentó Paredes.

Instagram, imagen corporal y modelos idealizados

La naturaleza interactiva de Instagram ha llevado a que los “me gusta” se conviertan en una forma de refuerzo social, haciendo que los usuarios los traten como una retroalimentación sobre su nivel de atractivo y valor como individuos. Algunas características del uso de esta red, como la frecuencia de publicación y el tiempo de visualización de las fotos, han mostrado una correlación positiva con altos niveles de preocupación por la imagen corporal y la comparación con estos modelos idealizados, explicó el profesor Robayo.

A esta relación entre el uso de la plataforma y las consecuencias para los usuarios en forma de likes y comentarios, hay que añadir el hecho de que Instagram es ahora la plataforma preferida por los aficionados al fitness, hasta el punto de que se ha convertido en el canal más efectivo para los usuarios que quieren publicitar sus actividades deportivas. Las marcas deportivas están aprovechando esta circunstancia para llegar a su público objetivo de una forma más orgánica y relevante, agregó Paredes.