El impacto del marketing político en elecciones locales y regionales 2023

El marketing político se enfoca en entender el comportamiento de los ciudadanos para crear propuestas que permitan captar sus votos. Investigadores analizan su impacto social y ético de cara a las próximas elecciones en Colombia.

Por: María Ximena Montaño y Karen Rodríguez Rojas

En un escenario político marcado por la expectativa, Colombia se alista para una jornada electoral que guiará el rumbo de sus regiones en los próximos cuatro años. El 29 de octubre de 2023, los colombianos no solo decidirán el destino de los 32 departamentos, sino también 1102 alcaldes, 12 072 concejales y 6513 ediles.

¿Cómo se están moviendo los candidatos para conquistar el poder? Investigadores destacan la creciente relevancia del marketing político como una herramienta clave en la contienda.

A lo largo de las décadas, Colombia ha sido testigo de la manera en la que se han transformado las campañas políticas. En el pasado, las estrategias se centraban en mítines o eventos en los que un candidato, líder o representante de un partido se reunía con un grupo de personas para transmitir mensajes o discutir temas.

Las calles se veían atiborradas de vallas publicitarias y volantes, los candidatos que podían pagaban publicidad en televisión, radio y prensa para movilizar el apoyo de los votantes.

Este panorama ha experimentado una metamorfosis en la era digital. Si bien, algunos de estos elementos se mantienen de manera menos enfática, hoy las campañas también se desarrollan en las redes sociales y el marketing político ocupa un lugar central, aunque no total.

Así lo reconocen investigadores como el politólogo y profesor javeriano Andrés Dávila, quien explica que “aunque en ocasiones, se puede tener la sensación de que la política se ha vuelto completamente virtual y dependiente de las redes sociales, es esencial recordar que la política se juega en el mundo real, con personas reales, con emociones y valores, por lo que el contacto personal y las interacciones cara a cara siguen siendo relevantes”.

¿Qué es el marketing político?

Según José Alejandro Cepeda, comunicador social y periodista, experto en relaciones internacionales y profesor javeriano, el marketing político es una especialidad crucial que se enfoca en entender el comportamiento y deseos de los votantes, con el propósito de crear propuestas políticas atractivas.

“Se trata de un análisis constante de las necesidades, tanto emocionales como racionales de la ciudadanía, que ayuda a los líderes a tomar decisiones informadas para sus campañas y propuestas de gobierno”, señala el experto.

Este campo, esencial en las campañas electorales modernas, tiene sus raíces en una serie de cambios drásticos que ocurrieron en la segunda mitad del siglo XX.

Como relata el profesor Dávila, “los candidatos comenzaron a recurrir a asesores y expertos en la búsqueda de una ventaja electoral” y recuerda que, “las estrategias electorales solían basarse en enfoques más simples, a menudo relacionados con temas ideológicos o clientelistas, en los que los seguidores solían recibir algún tipo de recompensa a cambio de su apoyo”.

Entender las emociones y conectar con el electorado a partir de la empatía son estrategias propias del marketing político. Así lo evidencia Melissa Andrea Netsash Cárdenas, psicóloga y magíster en Neurociencia, quien en los últimos años ha estudiado cómo las redes sociales influyen en la toma de decisiones políticas, específicamente entre los jóvenes.

“En Colombia, la política está permeada por las emociones de las personas. Muchas veces el voto se da porque se considera confiable a una persona por la expresión de su rostro o porque tiene un discurso que transmite seguridad. Esto es un problema porque la política debería ser una decisión más racional”, comenta Netsash.

El marketing político ha adoptado nuevas herramientas para hacer campañas electorales, y ha encontrado en internet un aliado para llegar a las generaciones más jóvenes. “La televisión, la radio y la prensa escrita fueron fundamentales en su momento, pero el hito llegó con la elección de Barack Obama y la expansión de internet y las redes sociales”, dice Dávila.

Estrategias de persuasión y mentira política

Morado, verde, amarillo, naranja. La política se viste de todos los colores, atrás quedó el tradicionalismo colombiano del rojo y el azul. Los partidos y candidatos buscan que el color sea una estrategia de persuasión política que les permita un mejor posicionamiento en la memoria de los votantes, un distintivo y un emblema de su ideología.

Para Netsash Cárdenas el manejo de los colores también está ligado con las emociones y, por ende, con la manera en la que se expresan los candidatos. Por ejemplo, el uso del rojo va relacionado con lo emocional y la fuerza; el amarillo y naranja con la felicidad, mientras que el azul con la tranquilidad.

A su vez, los mensajes cambian y llegan a las calles ideas para combatir colores, partidos, rostros e ideologías de larga data.

Todo esto deja claro que intentar entender la manera en la que los candidatos se acercan al electorado pone sobre la mesa múltiples retos, y uno ya conocido es la mentira política. Con la llegada de las redes sociales y los medios digitales, su influencia parece haberse extendido aún más.

Para el profesor Cepeda, esta táctica puede ser considerada maquiavélica y simplista, con el propósito de manipular a la sociedad en masa.

Aunque no es un fenómeno nuevo, para la profesora Patricia Muñoz, especialista en opinión pública y marketing político de la Pontificia Universidad Javeriana, es esencial entender que el marketing político tiene en sus principios mantener la ética e impulsar una política transparente y honesta.

A pesar de ello, ha sido objeto de estigmatización en diversos contextos, en razón a las transgresiones que los mismos candidatos han hecho, al pasar el límite de la persuasión legítima y a la manipulación.

“La persuasión implica la comunicación de propuestas, soluciones y alternativas de manera ética, mientras que la manipulación involucra prácticas engañosas, coacción y el uso de tácticas poco éticas para obtener apoyo”, dice Muñoz.

Muchas de estas estrategias apelan al miedo y la esperanza. “Por ejemplo, un candidato puede enfocarse en destacar los problemas que enfrenta el país y luego presentarse a sí mismo como la solución, generando esperanza en los votantes. Del mismo modo, pueden utilizar el miedo al resaltar las consecuencias negativas de elegir a otro candidato o partido”, explica el profesor Cepeda.

Un ejemplo es la denuncia que se registró a pocos días de las elecciones locales y regionales, donde un par de candidatos denunciaron que los habían suplantado por medio de inteligencia artificial para crear contenidos falsos, con el fin de dañar su imagen ante los ciudadanos.

A pesar de que en un contexto en el que la información, verdadera o falsa, circula con gran rapidez, y la mentira política continúa siendo parte de algunas estrategias políticas, “es importante recordar que la democracia se basa en un valor supremo de interés general y humanismo, y el debate público debería contrarrestar estas tendencias”, enfatiza el periodista y politólogo Cepeda.

Para aportar a este objetivo, la profesora Muñoz invita a los colombianos a estar informados para discernir la veracidad de los discursos políticos y a asumir una postura crítica y activa para garantizar que la política se base en principios éticos.

Lo que buscan los votantes colombianos

Colombia ha experimentado diversos cambios desde sus primeros pasos en la democracia, cuando el voto era un privilegio restringido a una élite educada y masculina.

A lo largo del siglo XIX se alzaron las voces en busca de un voto más inclusivo, cuenta el profesor José Alejandro Cepeda, y explica que en la actualidad se reflejan tendencias de carácter global al votar no solo por partidos, sino también por la imagen de los candidatos.

Para los investigadores, aunque la historia pesa, el votante colombiano ha madurado en términos de educación y conciencia cívica, por lo que son más exigentes con quienes aspiran a estos cargos de poder.

Buscan líderes que, además de abordar cuestiones clave como seguridad, economía, salud y educación, sean capaces de resolver problemas locales y cotidianos, que conozcan su territorio y estén dispuestos a escuchar y trabajar en colaboración con la comunidad.

No obstante, según Cepeda, los votantes respaldan a los candidatos en quienes confían, “ya sea por su historial, integridad o capacidad para representar los intereses del pueblo. Además, el carisma y la habilidad de comunicación son aspectos clave para conectar emocionalmente con los votantes”. Y como recuerda Netsash, dejar de lado la razón y moverse por la emocionalidad, no es lo ideal.

Midiendo la intención de voto

Por su parte, las encuestas se mueven en medio de la incertidumbre electoral y suelen ser vistas como la bola de cristal de la política por ser las encargadas de medir la percepción de los votantes días previos a las elecciones.

Sin embargo, las encuestas son una fotografía del momento, no garantizan el resultado definitivo y, en ocasiones, logran ser revertidas en las urnas. Como lo dice Martín Orozco, gerente de Invamer, “las encuestas no pronostican, no miden el futuro”.

Sus resultados tienen un efecto más inmediato y pueden producir dos percepciones: la primera es que cuando un candidato se percibe como líder se genera un efecto de impulso a su favor, ya que las personas tienden a sentirse más inclinadas por alguien que está ganando.

La segunda es que, si un candidato se considera rezagado, los ciudadanos opten por el denominado “voto útil” para respaldarlo y que así tenga más probabilidades de ganar, explica el politólogo Cepeda, para quien la importancia de las encuestas radica finalmente en ver cómo se va moviendo la percepción del votante e identificar tendencias.

En esto coincide el profesor Andrés Dávila, pero advierte que, “si bien las encuestas pueden ejercer influencia en la percepción pública y las decisiones de algunos electores, no debe subestimarse a aquellos que deciden en las etapas finales de la campaña o incluso el mismo día de las elecciones”.

El escenario futuro promete, con la creciente participación de la juventud y las dinámicas cambiantes en diferentes áreas del país. La desconfianza en las encuestas y la volatilidad de la opinión pública hasta las últimas semanas añaden un matiz de incertidumbre a la ecuación electoral. No obstante, las decisiones informadas hacen la diferencia en el control político y futuro del país.

No olvide leer: Así se mueven los candidatos en sus redes sociales

Aquí algunas recomendaciones de los investigadores:

Infórmate: investigue a fondo a los candidatos. Conozca su trayectoria, sus propuestas y sus planes de gobierno. Revise su historial y experiencia en cargos públicos anteriores, si los tienen.

Analiza las propuestas: comprenda las propuestas de los candidatos. Evalúe si son viables y si responden a las necesidades de tu región. Pregunte cómo planean financiar sus programas y políticas.

Participa en debates y foros: asista a debates o foros públicos donde los candidatos expongan sus ideas y respondan preguntas. Esto le ayudará a evaluar su capacidad de argumentación y su conocimiento de los temas.

Pregunta y contrasta: no dude en hacer preguntas directas a los candidatos. Compare sus respuestas con sus propuestas y su historial. Evalúe si son coherentes y realistas.

Investiga a las casas políticas: averigüe si los candidatos están respaldados o afiliados a alguna casa política. Esto puede influir en su toma de decisiones y lealtades.

Observa la ética y la transparencia: valore la ética y la transparencia de los candidatos. Rechace a aquellos con antecedentes de corrupción o falta de integridad.

No te dejes llevar solo por encuestas: las encuestas son una herramienta valiosa, pero no son definitivas. Son una muestra instantánea en el tiempo y pueden cambiar. Considere otros factores al tomar tu decisión.

Participa en el proceso: vote en las elecciones. Su voto es su voz y su oportunidad de influir en el rumbo de tu región.

Mantén un seguimiento constante: no se limite solo a la campaña electoral. Haga un seguimiento de las acciones y decisiones de los candidatos una vez estén en el cargo y asegúrese de que cumplan sus promesas.

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