Villavicencio: estudio revela la brecha entre la imagen que se promociona y la ciudad que viven sus habitantes

Una investigación del Politécnico Grancolombiano analiza cómo las percepciones de sus habitantes pueden distanciarse de la imagen que las instituciones buscan proyectar de la capital del Meta. 

Por Lina Herrera  

Villavicencio es una tierra de profundos contrastes donde conviven dos mundos cotidianos. Por un lado, la ciudad experimenta los retos propios de un crecimiento acelerado, los trancones de la hora pico que consume tiempo en el transporte público, el agobiante calor de la tarde y la preocupación por la seguridad en determinados sectores. Por el otro, mantiene intacta las actividades que evocan a la tradición llanera. Esta dualidad genera que un habitante pueda sentir satisfacción por lo que su región representa y, en la misma semana, cansancio por lo que le falta. 

Para profundizar en este fenómeno, una investigación liderada por Alexander Balzan, profesor de la Escuela de Negocios y Desarrollo Internacional del Politécnico Grancolombiano, analizó cómo se construye la reputación urbana más allá de las campañas institucionales. 

El estudio abordó la percepción de marca ciudad mediante una metodología exploratoria de once grupos focales divididos en cuatro fases: la identificación de sensaciones (colores, olores, sabores y lugares icónicos), la creación visual y táctil de una visión de ciudad mediante legos y materiales creativos, la evaluación ciega de imágenes promocionales del destino y, finalmente, la confrontación de estos resultados con las estrategias oficiales de los municipios. 

Al respecto, el investigador Alexander Balzán explicó a Periódico del Meta el propósito central de este trabajo y la desconexión que suele existir entre las administraciones y la ciudadanía. 

 «Muchas veces las marcas se construyen desde la visión de la alcaldía municipal, dejando de lado la percepción de los ciudadanos. (…) casi nunca medimos en un grupo de ciudadanos si efectivamente ellos están sintiendo que esa marca los está representando». El experto señaló que esto genera una brecha crítica entre la imagen proyectada hacia afuera y la imagen percibida por quienes habitan el territorio a diario. 

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«Hablar, por ejemplo, de Villavicencio como una ciudad innovadora, una ciudad que crece, pero a la vez la ciudadanía lo percibe con congestión, con calor, con inseguridad. Pues si existe esa desconexión, cómo vamos nosotros a decirle al turista que venga a vivir una ciudad distinta cuando el ciudadano de todos los días va a tener una percepción diferente«.  

Balzán añadió que este dilema no es exclusivo del departamento del Meta, sino un patrón repetido en metrópolis como Medellín, Bogotá y Cartagena, cuya información anonimizada servirá próximamente como datos abiertos para que las alcaldías, los institutos de turismo y las empresas privadas realicen ajustes en sus estrategias de promoción. 

Ante este panorama, la solución no pasa por maquillar la realidad, sino por fortalecer el sentido de pertenencia y la confianza colectiva. Complementando la visión del estudio, el experto en turismo Carlos Alberto Duque ‘Cabeto’, reflexionó sobre la urgencia de encender el orgullo local a través de una marca emocional o ‘Lovemark’ que conecta profundamente con las fibras de la comunidad. 

«Yo pienso que la gente no hace lo que uno espera, sino lo que uno inspira. Y es muy importante que inspiren confianza, que eso para el turismo es fundamental».  

Duque sugirió tomar referentes internacionales de identidad, como el icónico modelo de Nueva York, pero tropicalizados al contexto llanero, invitando a valorar los privilegios geográficos de la región: «Vale la pena moverle las fibras, hacerles caer en la cuenta de que están en un lugar absolutamente privilegiado por la naturaleza, independientemente de una vía que ha sido todo un reto construirla (…) y que debe generar orgullo de pasar de los Andes a la Orinoquia de esa manera». 

Entretanto, los expertos coinciden en que el reto para ciudades intermedias como Villavicencio radica en alinear la gestión institucional con las vivencias reales de sus habitantes.

El Instituto de Turismo de Villavicencio defendió la estrategia oficial de promoción a través de la marca ‘Villavo acá está el Llano’, diseñada para segmentar las audiencias según su origen. Según explicaron, mientras que para los visitantes externos se estructuran recorridos urbanos tradicionales, para el público local se implementó la estrategia ‘Mi plan es Villavo’. Esta iniciativa busca descongestionar la zona urbana promoviendo los atractivos de los siete corregimientos, como caminatas ecológicas, rutas de cicloturismo y visitas a cascadas en veredas.