Cavan la tumba del Llanero | Editorial

El futuro de la Unidad de Licores del Meta (ULM) es un tema inevitable. Aunque su actual gerente negó en febrero de este año que la licorera estuviera en liquidación, como lo aseguraban algunas voces externas, las cifras y la aparente ausencia de una estrategia comercial sólida hacen pensar que ese escenario podría llegar más pronto de lo imaginado.

Según la ULM, la sostenibilidad financiera de la entidad se ha visto afectada estructuralmente por las dinámicas del mercado de licores, entre ellas el aumento de la competencia, los cambios en los hábitos de consumo y la presencia de productos ilegales, como el contrabando y la adulteración. Además, aseguran que el entorno competitivo ha reducido su participación en el mercado.

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Es entendible que los hábitos de consumo hayan cambiado y que la ilegalidad represente un problema. Sin embargo, culpar a la llegada de otras marcas y hablar de una “competencia desigual” no termina de convencer.

Para que exista competencia, primero hay que entrar en la contienda, o al menos hacer el intento. Y eso es algo que, a simple vista, la ULM no parece estar haciendo.

Villavicencio consume otras marcas por encima del Aguardiente Llanero. No necesariamente porque unas sepan mejor que otras o porque produzcan menos ‘guayabo’, sino porque sus licoreras las vuelven apetecibles e inundan las calles con publicidad. Incluso, sin salir de casa, basta con entrar a una red social para encontrar al influencer de moda y oriundo del Llano promocionando productos traídos de otras regiones.

Con las enormes oportunidades actuales para posicionar un producto, resulta vergonzoso que se sigan utilizando las mismas herramientas publicitarias de hace décadas. Dejarles todo el trabajo a las impulsadoras en bares, mover un vehículo con diseños de la marca y limitarse a rediseñar botellas son estrategias que ya están mandadas a recoger.

En el informe del segundo semestre de 2025, la reactivación de las redes sociales aparece como parte de las estrategias comerciales. Sin embargo, a la fecha, cualquiera puede notar el escaso movimiento de estas plataformas. Solo en abril se realizaron cinco publicaciones. En Facebook, incluso, no hay claridad sobre cuál es el canal oficial: una cuenta tiene pocos seguidores y otra, que incluye la palabra “oficial” en su nombre, no publica contenido desde diciembre de 2024.

La misma Unidad de Licores del Meta cava su propia tumba al no modernizar su estrategia comercial. Si bien las gerencias pasadas pudieron influir en los números rojos, ni ellas ni la actual han demostrado una visión de mercado que intente competir con otras marcas. No es culpa del aguardiente foráneo que otras licoreras sí sepan dar la talla en materia publicitaria.